12 nov. 2008

Marcas y el porqué de su existencia (sobre el texto ¿Porqué las marcas son importantes para los clientes? de Wally Olins



Marca, según la RAE:
1Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.
2- Provincia, distrito fronterizo. Marca de Ancona, de Brandemburgo.
3Instrumento para medir la estatura de las personas o la alzada de los caballos.
4- Medida cierta y segura del tamaño que debe tener una cosa. Caballo de marca.
5Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño.
6- Acción de marcar.
7El mejor resultado técnico homologado en el ejercicio de un deporte. Puede ser individual, regional, nacional, mundial, olímpica, etc.
8- Rasgo distintivo que posee una unidad lingüística y por el que se opone a otra u otras del mismo tipo.
9- En lexicografía, indicador, a menudo abreviado, que informa sobre particularidades del vocablo definido y las circunstancias de su uso; p. ej.,             desus., Fís.
10-               Cualquier punto fijo y bien característico de la costa, que por sí solo, o combinado en enfilación con otros, sirve de señal para saber la situación                 de la nave y dirigir su rumbo del modo conveniente según las circunstancias.
11-                Prostituta, mujer pública.
~ de correlación.
1-  Rasgo distintivo que identifica una serie de fonemas por oposición a otra.
~ de fábrica.
1-  Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.
~ registrada.
1-  Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

Hablando en términos mercantiles y siguiendo la orientación del texto de Wally Olins (Por qué las marcas son importantes para los clientes), está claro que la definición más exacta es la que se refiere al apartado mercantil, centrándose en su apartado legal. Sin embargo, la definición real tanto a nivel sociológico como des del punto de vista de un publicista, MARCA implica mucho más. Implica una señal, implica que cómo consumidores de marcas estamos todos "estigmatizados" como si fuéramos ganado; implica ser un instrumento para medir, i para indicar;  nos resulta fácil reconocernos los unos a los otros gracias al "conocimiento" que el mundo del consumo ha establecido en nuestras mentes ilusas. Vamos por la calle y vemos una chica con un bolso TOUS, unos zapatos Clark's y un cardigan de ZARA y a su lado otra con "bambas" Nike, sudadera LRG y mochila Adidas y aunque sepamos de antemano que estudian la misma carrera, tienen la misma edad y viven en el mismo barrio de la ciudad, es evidente que no forman parte de la misma manada de bueyes.
La cuestión fundamental a plantearse para intentar ser conscientes del progreso socio cultural que el comercio ha tenido en nuestra vida personal es el porqué nos resulta tan fácil reconocer esta diferenciación. ¿Puede que sea una cuestión temporal relacionada con el contexto? ¿o quizás es simplemente el aspecto estético? El propio Olins, al poco de introducirnos en el boom de las "marcas", nos hace una breve referencia histórica comentando que ya los soldados en sus inicios llevaban uniforme para diferenciarse entre ellos, y los mismos sacerdotes des de la Edad Media se han vestido con colores y atuendos distintos en función de su ocupación y rango. Pero, ¿fueron ellos los primeros en "diferenciarse"? En mi opinión la búsqueda del elemento  "X" (o factor, eludiendo al conocido Reality-Show de tendencia romántica) no es algo exclusivo de la raza humana. Si miramos a nuestro alrededor, en la materia más primigenia de la cadena trófica podemos ver que los animales de una misma especie tienen características que los hacen diferentes los unos de los otros más allá de la mera cuestión fisiológica.


Des del conocido tigre de bengala al tigre de la zona indochina de menor tamaño y pelaje más oscuro que el primero, al pingüino de las Galápagos y el Emperador que no solo varían en el tamaño sino en la manera de anidar (lo cual hace referencia al comportamiento). Vemos entonces que como humanos, como "animales" pensantes, el propio sentido de la diferenciación no forma parte de la estructura conocida como "civilización", es más, en debidas épocas (y por desgracia en algunas zonas todavía en práctica) los humanos hemos intentado en diversas ocasiones segregarnos en función de diferencias tales como color, el tamaño de la cabeza o la búsqueda de la "raza perfecta", pero todos esos intentos no han hecho sino separarnos a un nivel supra físico, utilizando motivos emocionales y irracionales que han comportado conflictos bélicos. Es curioso pues, descubrir que hay un sistema que ha conseguido superar todas esas barreras y haciéndose dueño del poder económico y de los patrimonios culturales y educacionales ha configurado el patrón de franjas sociales: la moda. Y no hablo de la moda solamente como lo que en su inicio se concibió como la confección de ropas de calidad y estilo (término que haría falta tratar en otra ocasión), hablo de todo aquello que actualmente dibuja distintos personajes que se mueven por encima del globo cultural y crean sub-clones de lo que los imperios consumistas diseñan a su voluntad. De un mecanismo regulador que pretende que nos veamos todos iguales diferenciándonos de forma acusada. ¿Si todos somos iguales, porqué unos pueden o deben comprar cosas que otros no? ¿Puede alguien de la clase popular comprar un Ferrari? ¿Y si lo hace, pasa a formar parte de la clase alta? Creo que es evidente que no, ya que según parece esto de pertenecer a una clase social no depende solamente de lo que compramos (capital económico), sino también de lo que Bourdieu llama nuestro capital cultural¸ el cual se basa en la diferenciación en función de nuestro nivel de conocimiento de la vida, la ciencia y el arte, determinado por nuestro ambiente familiar, situación geográfica y nuestro nivel de estudios. Y de eso precisamente es de lo que se aprovechan las marcas, crean a su voluntad mapas de iconos elitistas para el pueblo desorientado, de forma que modifican su capital cultural y lavan el cerebro de todos con las mismas ideas. ¿Tienen la misma noción de ARTE la gente que vive en la Bonanova de Barcelona que la que vive en el Raval? Por supuesto que no, pero estoy casi seguro que en ambos casos pocos son los que saben para qué sirve o qué es realmente el Arte. 
Así pues para intentar dar una conclusión al tema que nos ocupa (¿porqué las marcas son importantes para los clientes?) podríamos decir que para mantener un "orden" dentro del cúmulo de la sociedad. Para poder evitar que la anarquía se manifieste sin control y poder tener a todo el mundo alentado siempre con aquella zanahoria que se nos pone delante para que avancemos. Son nuestra pequeña recompensa por portarnos bien, por trabajar durante toda la vida y poder mostrar que lo hemos hecho bien, que hemos triunfado y podemos aspirar a más.


Hay muchas maneras de explicarlo, y esta tan solo es una como otra, quizás escriba otra más adelante pero de momento me gustaría que fuerais vosotros los que opinarais sobre el tema.



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